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E-Book

Digitales Empfehlungsmarketing

Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)

AutorBettina Lis, Simon Korchmar
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl83 Seiten
ISBN9783658010089
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfährt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form des Word-of-Mouth benennen lässt. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil i.d.R. unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen i.d.R. nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen Überblick über Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwürdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen können. Ausschlaggebende Determinanten sollen dabei durch eine Analyse bestehender Literatur identifiziert werden.​

Dr. Bettina Lis ist Habilitandin an der Professur für Medienmanagement der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Nach dem Studium der Publizistik und Betriebswirtschaftslehre folgte die Promotion an Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Lehr- und Forschungsaufenthalte führten sie u.a. an die Warsaw School of Economics (Polen), die Dongbei University of Finance and Economics (China) sowie die University of Michigan (USA).

Simon Korchmar BA., MA., wurde 1985 in Landshut geboren. Sein Studium in Medienmanagement  an der FH-St.Pöllten schloss er im Jahr 2009 mit dem akademischen Grad Bachelor of Art in Business ab. Es folgte ein Studium in Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, welches er 2012 mit einem Master of Arts abschloss. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische  Erfahrungen in der Online-Industrie.

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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis5
1 Einleitung7
2 Die klassische Mundpropaganda ( Word-of-Mouth)11
2.1 Abgrenzung und Definition von WOM11
2.2 Relevanz von WOM13
2.3 Motive und Motivationen für WOM14
3 Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth)16
3.1 Definition von EWOM16
3.2 Motive und Motivationen für EWOM18
3.3 EWOM in Social Networks20
3.4 EWOM Kommunikationsanalyse22
4 Glaubwürdigkeit26
4.1 Begriffliche Abgrenzung und Verortung26
4.2 Stand der Glaubwürdigkeitsforschung29
4.2.1 Kommunikator30
4.2.2 Botschaft31
4.3 Theorien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung33
4.3.1 Elaboration Likelihood Modell33
4.3.2 Heuristisch-systematisches Modell34
4.3.3 Duale Prozess-Theorie35
4.4 Forschung zur EWOM-Glaubwürdigkeit36
5 Kommunikator39
5.1 Determinanten der Kommunikator- Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext39
5.1.1 Expertise39
5.1.2 Vertrauenswürdigkeit40
5.1.3 Homophilie42
5.1.4 Name des Verfassers43
5.1.5 Soziale Bindungsstärke45
5.2 Hinweise auf die Kommunikator- Glaubwürdigkeit per EWOM-System47
6 Botschaft50
6.1 Determinanten der Botschafts-Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext50
6.1.1 Qualität der Argumentation50
6.1.2 Sprachstil51
6.1.3 Reihenfolge der Argumente53
6.1.4 Länge des Rezensionstexts54
6.2 Hinweise auf die Botschafts-Glaubwürdigkeit per EWOM-System55
7 Normative soziale Einflüsse57
7.1 Aggregierte Ratings57
7.2 Konsistenz der Empfehlungen59
8 Fazit62
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse62
8.2 Potenzielle Chancen und Risiken für Unternehmen66
9 Literaturverzeichnis68
10 Die Autoren83

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